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網(wǎng)絡(luò)營銷探討
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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傳統(tǒng)的直接市場營銷（Direct Marketing，也被譯為直復(fù)營銷）是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件或報刊上帶回復(fù)表格的廣告等媒體。而現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，使電子通訊成為直接市場營銷的重要媒介之一。今天，盡管全世界有一半人口還沒能使用電話并且大部分人沒有電腦，電子通訊仍已成為世界最大的工業(yè)之一。互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)（Internet Commerce）就是依靠電子通訊發(fā)展的。
直接市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)或電子化商務(wù)的共同點不僅在于電子通訊，而且在于一個事實，即這兩種銷售方式中你都見不到同你進行交易的人。生意完全基于信任。如果你不信任賣者，你就不會從他那里訂貨，就像你不會在你不信任的商店里買東西一樣。這意味著直接市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都需要詳盡的規(guī)范，而且直接市場營銷技巧作為銷售工具采用的歷史要比互聯(lián)網(wǎng)長得多，也在更多的國家被采用。
實際上，一些公司自上世紀系統(tǒng)的直接市場營銷活動就已經(jīng)開始了。1872年，美國蒙哥馬利·沃德（Mantgomefy Ward）成為世界上第一家郵購公司。還有其后的Sears和Roebuck等推出了大本產(chǎn)品銷售目錄的公司，歐洲也出現(xiàn)的Quelle、OttoNeckerman、LaRedoute等公司都參與了產(chǎn)品目錄或郵購的銷售業(yè)務(wù)。50多年前，在出版物方面Time（《時代周刊》）、Newsweek（《新聞周刊》）、Business Week（《商業(yè)周刊》）和其他許多雜志在歐美開始銷售商品并培養(yǎng)讀者使用直接市場營銷工具。
可以說直接市場營銷開辟了通向互聯(lián)網(wǎng)營銷的道路，前者使用書面媒介如產(chǎn)品目錄或郵件，甚至電話來培養(yǎng)顧客并收集其反饋。同目前互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的情況一樣，二者都在進行所謂的“互動營銷”（Interactive Marketing）和“一對一營銷”（One－to－one Marketing），在廠商和顧客之間發(fā)展起密切和個人化的關(guān)系，即使他們各自并不真正見面。
在本部分正文開始之前，很有必要澄清直接市場營銷不是直銷（Direct Selling），如今的人們常對兩者有些混淆，也許是由于兩者都是直接向家庭和辦公室銷售，而不使用傳統(tǒng)的零售方式，被稱為“無店鋪購物”（NO－StOre Shopping）的緣故。
直接市場營銷運用產(chǎn)品目錄、郵件電話等等媒介。而直銷則雇用獨立的推銷員來完成銷售。直接市場營銷中沒有上門的推銷員，而在直銷方式里推銷人員拜訪顧客或組織與潛在顧客的會談來介紹的銷售產(chǎn)品。
直銷也是一種古老的銷售方式，在美國廣為流行，還有現(xiàn)在的亞洲。那里的一些政府管理部門必須發(fā)布特別法令來給予直銷更嚴格的管理和法規(guī)控制。這是由于在直銷中推銷人員是獨立的，因而難以控制，尤其當直銷公司制定計劃來鼓勵其顧客向其他顧客推銷時，形成了一個鏈條，各個環(huán)節(jié)都試圖取得高于公司規(guī)定的利潤分成。
為清楚地了解不遵守規(guī)范的推銷人員的不良行為，世界第一大、也是亞洲最成功的直銷公司——安利公司在中國政府發(fā)布通告禁止在中國進行直銷活動之后，在1998年4月發(fā)表了一份聲明。聲明清晰地分析了世界大部分國家的合法與非法直銷業(yè)務(wù)的區(qū)別。中國政府的指令是以保護消費者不受非推銷人員的非法活動侵害為目的，任何直銷公司都必須根據(jù)特別的法規(guī)在中國發(fā)展其業(yè)務(wù)。
在多數(shù)亞洲國家，直接市場營銷還沒有詳細的法規(guī)約束，因為它遠未達到在歐洲國家發(fā)展的程度。在歐洲國家，它已成為一種普通業(yè)務(wù)，因為顧客歡迎在家里通過目錄訂購所帶來的便利，而且有關(guān)潛在顧客的大型和隨時更新的數(shù)據(jù)庫也容易建立，用于把貨品快速運達顧客住所或辦公室的后勤設(shè)施也更為發(fā)達。
在美國或許多歐洲國家，郵政服務(wù)和快遞公司已經(jīng)十分可靠和有效。而且，通過電話和電腦的通訊也使得訂購產(chǎn)品目錄或郵件上介紹的貨品更加簡易。產(chǎn)品目錄如今已經(jīng)越來越多，不光在紙上，也出現(xiàn)在與萬維網(wǎng)（World Wide Web）相連的電腦上。
產(chǎn)品目錄銷售也許是展示直接市場營銷公司在網(wǎng)上開發(fā)業(yè)務(wù)之創(chuàng)舉的最好例子，因為仍在被用于銷售產(chǎn)品的目錄介紹，已開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，這也表明直接市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的共同之處和相互促進。這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫利用、推廣系列產(chǎn)品或服務(wù)、建立訂購和送貨的后勤設(shè)施、和與顧客發(fā)展相互影響的關(guān)系等各個方面。